در این مقاله به معرفی و بررسی بازاریابی تلفنی میپردازیم.
صرافی واقع در انگلستان که “مانی کورپ” (شرکت پول) نام داشت، نیاز به افزایش مشتری پیدا کرد؛ زیرا در آن زمان خیلی به مشتری های فردی وابسته شده بود که نزدیک به ۷۰ درصد درآمد سالانه شرکت را می ساختند.
به دلیل اینکه افراد به اندازه ی شرکت های بین المللی به ارز خارجی نیاز پیدا نمی کردند، این شرکت خواهان افزایش مشتری هایی بود که از شرکتی از آنها درخواست ارز می کردند. در گذشته این خواسته را نداشتند ، زیرا مراحل ارتقا برای گروه فروش ارشد، هم زمان بر و هم هزینه بر بود.
این شرکت برای حل این مشکل، شرکتی بازاریاب به نام “مارکت مستر” (استاد بازار) را برای شروع بازاریابی تلفنی استخدام کرد تا فقط شرکت های خواهان ارز را جذب کند. این کار باعث افزایش شرکت‌هایی شد که بعد از آن با “مانی کورپ” قرار هایی برای بستن قرارداد با بودجه های عالی گذاشتند.
بازاریابان تلفنی هر دو ساعت یک بار، قرار ملاقاتی را برای این شرکت هماهنگ کردند که این کار باعث افزایش ۳۳ درصدی قرارهای اصلی شرکت شد. علاوه براین، شرکت هایی که قرار خود را لغو کردند، کمتر از ۲ درصد بودند. با استفاده از روشی مناسب برای بازاریابی تلفنی، کیفیت کارها و همچنین سود این شرکت با بخش مشتری هایی ثابت، بیشتر شد.
بازاریابی تلفنی چیست؟
این روش شامل ارتباط با مشتری با تلفن یا با تماس تصویری است که امروزه به روی کار آمده است.
این نوع بازاریابی، یکی از گول زننده ترین نوع بازاریابی است! زیرا بسیاری از سازمان ها از روش هایی آزاردهنده و غیر اخلاقی برای بازاریابی تلفنی استفاده کرده اند. یکی از نمونه های منفی بازاریابی تلفنی، تلفن روبو (رباتی) است که در آن از دستگاهی استفاده می شود که روزانه به صورت خودکار به هزاران نفر تماس می گیرد و پیامی از پیش ضبط شده را پخش می کند. به خاطر این موضوع و دیگر روش های رایج، قوانین متعددی در کشورهای مختلف جهان در رابطه با این نوع بازاریابی ایجاد شده است.
دیدگاه‌های منفی
با وجود اینکه این نوع از بازاریابی سالانه ۵۰۰ میلیارد دلار درآمد دارد، عموم مردم دید مثبتی به آن ندارند. معنای واژگانی اش به معنای تماس تلفنی با افرادی است که در خانه شان هستند و تجارتی ندارند و می توانند از خدمات استفاده کنند و آمار را تغییر دهند و یا افرادی که دارای مهارت حرفه ای هستند.
نظرات ۱.۷ میلیون نفر راجع به بازاریابی تلفنی در بررسی سازمان بازاریابی مستقیم به این صورت بوده :
۹۸ درصد ادعا کرده اند که این نوع بازاریابی، آنها را عصبانی می کند.
۹۲ درصد ادعا کرده اند که از این طریق فریب خورده اند
۲۰ درصد به خاطر خجالت، بازاریابانی را که مشکوک به فریبکاری بوده اند را گزارش نکرده اند.
با اینکه نسبت به بسیاری از روش های بازاریابی تلفنی، نظرات منفی وجود دارد، این نوع از بازاریابی حوزه ی گسترده ای دارد و دارای روش های اخلاقی و بسیار موثر نیز هست. در مثال اولی که در رابطه با شرکت “مانی کورپ” ذکر شد، این شرکت نمی خواست با تلفن ، محصولی را بفروشد، بلکه می خواست با بین گروه فروش ارشد شرکت و مشتری های احتمالی ارتباط بهتر و مفیدتری ایجاد کند.
چه کسانی از بازاریابی تلفنی استفاده می کنند؟
این نوع بازاریابی می تواند از راه های مختلفی به سازمان های زیادی برای گرفتن نتایج بهتر، کمک کند. با اینکه واضح ترین نوع این نوع از بازاریابی، با تماس تلفنی شرکت با افراد، برای فروش محصول شکل می گیرد، بازاریابی تلفنی روشی برای فروش محصول از شرکت به شرکتی دیگر، مبارزات انتخابی، تبلیغ رویدادها و افزایش فرایند ماهرانه ی فروش است.
شرکت بازاریابی تلفنی مارکت مستر که توسط شرکت مانی کورپ استخدام شد، با شرکت های دیگر که نیازمند خدمات مانی کورپ بودند، ارتباط برقرار کرد. بازاریابان برای فروش محصول، تلاش نمی کردند و فقط اطلاعات تماس را جمع آوری کرده و درباره ی تمایلات مشتری ها در رابطه با خدمات مانی کورپ تصمیم می گرفتند تا برای گروه فروش ارشد شرکت، فروش قوی را رقم بزنند.
شرکت هایی که می خواهند کاری را بهبود ببخشند که مربوط به یک گروه خاصی از جامعه است هم می توانند از بازاریابی تلفنی برای رسیدن به مشتری های خود ، استفاده کنند. برای مثال، شرکتی که کنفرانس های ادامه ی تحصیل برای دندان‌پزشکان برگزار می کند، می تواند از این نوع بازاریابی استفاده کند تا با تعداد زیادی از دندان‌پزشکان تماس گرفته شود و در رابطه با این نوع کنفرانس اطلاع رسانی کند و دندان پزشکان را برای شرکت در کنفرانس ، تشویق کند.
در مبارزات انتخابی هم به صورت گسترده ای از بازاریابی تلفنی برای گرفتن بودجه و قانع کردن افراد در جهت رای دادن به نامزد انتخاباتی همان کمپین و یا اتفاقی که مورد نظرشان است، استفاده می کنند. در مبارزات بزرگ تر مانند انتخابات ریاست جمهوری ، ترجیح بر این است که از سیستمی خودکار برای تماس با تعداد زیادی از افراد ، استفاده شود. در مبارزات منطقه ای مانند سمت شهردار یا سخنگوی کنگره و یا شمردن آرای منطقه هم اغلب از نماینده ی تلفنی استفاده می شود. همین روش ، در دانشگاه ها و سازمان های غیرانتفاعی که خواهان افزایش بودجه و مشارکت هستند هم مورد استفاده قرار می گیرد.
نه به تماس روبو (رباتی)!
در دهه ی گذشته، قوانین شدید و یا ممنوعیت های زیادی نسبت به تماس روبو در ایالت های مختلف آمریکا ایجاد شده است. از سال ۲۰۱۲، در ۲۳ ایالت این نوع تماس را ممنوع اعلام شد. خیلی از آنها این ممنوعیت ها را با جواز ملی عدم تماس به اجرا درآورده اند. در ابتدا ،این جواز در سال ۲۰۰۴ برای دادن گزینه ی رد بازاریابی تلفنی به مشتری ها ، اجرا شد و سازمان هایی که لیست موجود در این جواز را نادیده می گرفتند، تحت پیگرد قانونی قرار می گرفتند.
در هر نوع از بازاریابی تلفنی ، می توان روشی داخلی را به اجرا درآورد که شامل استفاده از هر نوع دیگری از تبلیغات و شبکه سازی برای تشویق مشتریان می شود تا تماس بگیرند و اطلاعات بیشتری دریافت و یا خرید کنند.
ایجاد یک برنامه ی بازاریابی تلفنی
هر سازمانی که می خواهد از این نوع بازاریابی استفاده کند، ابتدا باید دانشی خوب در رابطه با محصولی داشته باشد که خواهان تبلیغش است. این موضوع نه تنها به این معناست که باید به گروه بازاریابی اطلاعات زیاد و دقیقی داد، بلکه باید در رابطه با افرادی که خواهان این محصول هستند هم تبلیغ کرد.
اکثر بازاریابی های تلفنی، گروهی خاص را هدف می‌گیرد. سازمانی که بازاریابی تلفنی می کند باید در مورد بازار تحقیق کند تا در رابطه با آمار مورد هدف اطلاعاتی به دست بیاورد؛ مثل عادات خرید و نوع محصولی که گروه آماری به آن اهمیت می دهند.
مثلا، اگر شرکتی خدماتی می خواهد از این روش استفاده کند، می تواند اطلاعات مربوط به بازار را مطالعه کرده و تحقیقاتی انجام دهد تا متوجه شود که چه نوع از مشتری ها نیاز بیشتری به نظافت دارند و از خدمات نظافتی چه انتظاری دارند.
وقتی که تیم بازاریابی، اطلاعات مورد نیاز را به دست آورد و تحقیق راجع به بازار کامل شد، گام دیگر شرکت، مشخص نمودن اهدافی روشن برای کمپین بازاریابی تلفنی است. کمپینی که به اهدافی نظیر فروش یا گسترش تبلیغات و یا جمع آوری اطلاعات درباره ی بازار نزدیک است را می توان در دیگر کمپین ها و فروش ها استفاده کرد. در مورد مثال خدمات نظافتی، می توان گفت ممکن است که بخواهند از بازاریابی تلفنی در جهت جلب مشتری بیشتر میان افرادی باشند که مالک خانه بوده و ۱۰۰۰۰۰ دلار سالیانه ، حقوق دارند.
وقتی که سازمانی، اهداف کمپینی خود را مشخص نمود، می تواند برخی از موارد را در طول تماس تلفنی تعیین کند. مثلا خیلی از سازمان ها متونی را می نویسند که افرادی که تماس می گیرند باید آنها را به خاطر سپرده و هنگام مکالمه به کار ببرند. دیگر سازمان ها هم فقط اهداف شرکت را برای این افراد مشخص کرده و به آنها این اجازه را می دهند که مکالمات طبیعی تری با مشتری ایجاد کرده و به آن اهداف جامه عمل بپوشانند. اگر شرکت خدماتی که مثال زدیم، نخواهد از متن آماده استفاده کند، می تواند با تشریح هدفی به افرادی که تماس را برقرار می کنند ، از آنها بخواهد که اطلاعات و تمایلات مشتری ها را جمع آوری و بهترین زمان برای نظافت را مشخص کنند.
آخرین مرحله از این نوع بازاریابی، به اهداف کمپین بستگی دارد. اگر کمپینی از نوع فروش مستقیم باشد، آخرین مرحله فروش کامل است. این مرحله می تواند با یک تماس و یا چند تماس متقابل در دوره ای از زمان ، پایان یابد. کمپینی که برای جلب تعدادی از مشتری های خاص طراحی شده است، با انتقال اطلاعات این افراد به تیم فروش پایان میابد. جدا از اهداف کمپین ، گروه بازاریابی باید کیفیت دستیابی به هدف مشخص شده و استفاده از اطلاعات جمع آوری شده و صداهای ضبط شده از تماس ها را بررسی کند تا نقاطی را که نیازمند اصلاح است را مشخص کند.
اهداف بازاریابی تلفنی
بازاریابی تلفنی برای دستیابی به اهداف تجاری مختلفی استفاده می شود، مانند:
فروش محصول
جلب مشتری برای گروه فروش
تحقیق و جمع آوری اطلاعات مشتری
برقراری تماس با مشتری های موجود یا تشویق مشتری های قبلی برای استفاده ی دوباره از محصول یا خدمات
شغل های موجود در بازاریابی تلفنی
این نوع از بازاریابی به متخصصانی در گروه بازاریابی از سطوح مبتدی تا متخصصین درآمد و حتی مدیریت نیاز دارد. سه شغل راایج در این حوزه در قسمت زیر معرفی شده است.
اپراتور تلفن
سازه ی اصلی هر کمپینی بازاریابی تلفی، افرادی است که به عنوان اولین نفرات با مشتری ارتباط برقرار می کنند. این شغل ، فرصت خوبی برای شروع کار در بازاریابی است ، زیرا نیاز به تجربه شغلی ندارد و ابعاد واقعی بازاریابی را نشان می دهد. اپراتور تلفن می تواند متون آماده ی بازاریابی، اطلاعات به دست آمده از تحقیق در مورد بازار و توسعه ی تجارت بخواند و حتی معیارهای سنجیده شده برای موفقیت شده توسط کارمندان ارشد بازاریابی را ببیند.
تحصیلات و تجربه
حقوق دریافتی بازاریابی تلفنی طبق اداره کار
اپراتور تلفن- دریافتی اولیه: ساعتی ۸ تا ۹ دلار – دریافتی متوسط: ساعتی ۱۰.۸۳ دلار – بیشترین دریافتی: ۱۸.۹۶ دلار
مولف- مبتدی: ۲۸۰۰۰ دلار- ارشد: ۵۵.۲۰۰ دلار – بیشترین دریافتی: ۱۰۹.۰۰۰ دلار
مدیر بازاریابی- دریافتی اولیه: ۴۱.۴۸۰ دلار- دریافتی متوسط: ۸۳.۸۹۰ دلار- بیشترین دریافتی: ۱۶۶.۴۰۰ دلار
یک اپراتور تلفن باید در حال تحصیل در مقطع کارشناسی در رشته ی بازاریابی، تجارت، ارتباطات یا روان شناسی باشد و یا آن مدرک را داشته باشد. در خیلی از موارد، نیازی با سابقه ی کار نیست اما هر نوع سابقه کاری که نشان دهنده ی مهارت های عالی در ارتباط و میل به یادگیری باشد هم مفید است.
مولف
مولف کسی است که متون مورد استفاده در این نوع بازاریابی را تالیف می کند. این کار شامل نوشتن موارد مختلفی در رابطه با بازاریابی است؛ پس از یک مولف انتظار می رود که در محتوایی که می خواهد ایجاد کنه، مهارت کافی را داشته باشد. این کار شامل نوشتن موارد تبلیغاتی، متون وبسایت،وبلاگ ها ، کتاب های الکترونیکی و گزارش است؛ اما تنها به این موارد محدود نمی شود.
تحصیلات/تجربه
یک مولف باید مدرک کارشناسی در رشته ی بازاریابی، تجارت، انگلیسی، روزنامه نگاری، ارتباطات یا روانشناسی داشته باشد. بهتر است که سابقه ای هم در کارهای نوشتاری داشته باشد؛ با این حال مدارک کارهای قبلی فرد، مهمترین بخش رزومه اش است.
مدیر بازاریابی
مدیر بازاریابی، مسئول نظارت بر همه ی ابعاد بازاریابی است. در بازاریابی تلفنی، مدیریت مسئول استخدام، کنترل بودجه ی پروژه، بررسی کار هر عضو از گروه بازاریابی و تایید تمامی موارد قبل از اجرای آنهاست.
تحصیلات/تجربه
به دلیل اینکه این شغل مربوط به هدایت و رهبری است، شخص دارای این سمت باید سوابق کاری در سمت های غیر مدیریت در حوزه ی بازاریابی و درک خوبی از این کار، داشته باشد. علاوه بر مدرک کارشناسی در رشته های مربوط به بازاریابی، بسیاری از مدیران آموزش های پیشرفته ای هم در سطح مدیریت ارشد تجارت ، می بینند.
آموزش و یادگیری بازاریابی تلفنی
یکی از بهترین راه ها برای ورود به این حوزه، شرکت در کلاس های آموزش بازاریابی است. در این کلاس ها، قوانین اصلی بسیاری از روش های بازاریابی که شامل بازاریابی تلفنی هم می شود ، آموزش داده می شود و افرادی را که می خواهند سریع وارد حوزه ی تجارت شوند را برای متخصص شدن آماده می کند.
دانشجویان بازاریابی، در ابتدا با دروسی شروع می کنند که بهترین راه ها برای ساختار و سازمان گروهی را پایه ریزی کرده که این راه ها بر ارتباط و تفکر نقادانه ،تمرکز دارد.این کلاس ها شامل امور مالی، مدیریت زمان، بهبود مهارت های تحقیقی و دیگر موضوعاتی است که برای کار کردن در حوزه ی بازاریابی، حیاتی است.
همچنین این برنامه ها دانشجویان را با فناوری موجود در کار ، آشنا می کنند. این برنامه ها شامل نرم افزارهایی که برای پردازش کلمات استفاده می شوند، مدیریت پایگاه داده و بهبود ارائه و همچنین آشنایی با اطلاعات نمونه سازی و ویرایش عکس ، می شود. کسانی که به حوزه ی بازاریابی تلفنی علاقه مندند، می توانند با سیستم های مدیریت مشتری مانند “سیلزفورس” آشنا شده و یاد بگیرند که چطور با تلفن های تجاری مدرن کار کنند.
کلاس های پایانی در برنامه ی آموزشی در رابطه با بازاریابی در دنیای واقعی است و دانشجویان در محیطی این کار را اداره می کنند. این تمرین ها، بهترین راه برای هر دانشجویی است که می خواهد ایده های بهتر در رابطه با معیارهای موفقیت در کار و چگونگی به دست آوردن نتایج واقعی و پیش بینی شده از روش های موجود ، بگیرد. در این مرحله، دانشجویان می توانند روش های بازاریابی تلفنی را در عمل تجربه کرده و آنچه را که یاد گرفته اند را به عنوان مهارت هایی ارزشمند و دانشی ملموس برای ورود به بازار کار، استفاده کنند.
