اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing) چیست
اینفلوئنسرمارکتینگ! شاید بعد از شنیدن این کلمه بلافاصله یاد اینستاگرام و افراد کمدین یا خلاقی که در شبکههای اجتماعی کلیپ‌های خنده‌دار می‌سازند و لا به لای این کلیپ‌ها اسمی از کسب و کار و محصول می‌آورند بیافتید اما اینفلوئنسرمارکتینگ و استفاده از قدرت افراد تاثیرگذار بر تصمیم گیری مخاطبان، بسیار گسترده‌تر و فراتر از این بوده و قدمت آن به سال‌ها قبل‌تر از بازاریابی شبکههای اجتماعی برمی‌گردد.
مردم روزانه با انواع مختلفی از تبلیغات و Promotion رو به رو هستند اما هر روز تاثیرپذیری آنها (که می‌تواند خرید، آگاهی از برند و… باشد) سخت‌تر میشود. در این میان روش‌هایی مثل افیلیت مارکتینگ، بازاریابی نیچ، بازاریابی دهان به دهان و اینفلوئنسر مارکتینگ هستند که به دلیل تاثیرگذاری و اثربخشی بالا بیش از روش‌های دیگر مورد توجه بازاریابان قرار گرفته و هر روز کسب وکارهای بیشتری از آن در راستای برنامه‌ی بازاریابی خود بهره می‌برند.
در این مقاله قصد داریم تعریفی دقیق‌تر از ایفنلوئنسرمارکتینگ و اینفلوئنسر ارائه دهیم و به انواع آن نگاهی داشته باشیم، در ادامه با ModirTV همراه باشید.
تعریف اینفلوئنسرمارکتینگ
پیش از تعریف مفهوم اینفلوئنسرمارکتینگ، اگر نگاهی به معنای لغوی آن داشته باشیم، واژه‌ی ” Influence” به معنای تاثیرگذاری بوده و Influencer به (فرد) تاثیرگذار گفته میشود. پس اینفلوئنسر مارکتینگ را می‌توان بازاریابی افراد تاثیرگذار ترجمه کرد. در واقع تعریف اینفلوئنسرمارکتینگ دقیقا در معنای لغوی آن آشکار است.به بیان خلاصه‌تر؛ اینفلوئنسرمارکتینگ به بازاریابی محصولات و خدمات از طریق افرادی که تاثیر بر تصمیم خرید مردم دارند گفته میشود.
این تاثیرگذاری از تخصص، شهرت و محبوبیت آنها ناشی میشود و شباهت زیادی به بازاریابی دهان به دهان دارد با این تفاوت که در این روش از افراد تاثیرگذار به جای مصرف کنندگان عادی استفاده میشود و بیشتر بر افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) تمرکز میشود تا فروش مستقیم محصولات.
اگرچه اینفلوئنسرمارکتینگ به تازگی رونق گرفته و همگی آن را با بازاریابی شبکههای اجتماعی به خصوص اینستاگرام می‌شناسند اما تاثیرگذاری از طریق افراد مشهور و محبوب سالهاست که وجود داشته و برندهای مختلف مدتهاست که از محبوبیت و قدرت نفوذ بالای سلبریتی‌ها برای تبلیغ محصولات یا Promotion برند خود استفاده می‌کرده اند.
تاثیرگذاری بر تصمیم یا آگاهی مردم می‌تواند جنبه‌های مختلفی را دربرگیرد و ممکن است از انتخاب یک نماینده در انتخابات ریاست جمهوری گرفته تا تصمیم برای خرید یک کالا و اعتماد و شناخت یک برند متفاوت باشد.
اینفلوئنسر کیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
به طور کلی هر کسی که بر عقیده، نظر، رفتار و تصمیم فردی دیگر تاثیر بگذارد اینفلوئسر محسوب میشود. اینفلوئنسر می‌تواند شخص حقوقی یا حقیقی باشد و از شخصیت‌های مطرح و سلبریتی‌ها گرفته تا سازمان‌ها و برندها را شامل شود اما در اینفلوئنسرمارکتینگ به اشخاصی با گروهی از مخاطبان وفادار و تاثیرپذیر ، ایفلوئنسر گفته میشود.
به بیان دقیق‌تر اینفلوئنسرها افراد مستقلی هستند که به خاطر تخصص، محبوبیت یا دانشی که دارند حرفشان در میان مخاطبانشان (نیچ بازار) از نفوذ و تاثیر بالایی برخوردار است.
یک اینفلوئنسر همیشه اینفلوئنسر نیست!
نکته‌ای که در تعریف اینفلوئنسرها نباید از آن غافل شد این است که این افراد ابزار بازاریابی نیستند که همیشه یکجور عمل کنند، اینفلوئنسرها همیشه و همه جا نمی توانند تاثیرگذار باشند. اشخاص تاثیرگذار فقط برای برندهای مشخص و در کمپین‌های خاص از قدرت تاثیرگذاری برخوردار هستند.
مثلا بلاگر یا سلبریتی‌ای که در حوزه‌ی سلامت و تناسب اندام شناخته میشود هرگز نمی‌تواند تاثیری که در معرفی محصولات رژیمی و ورزشی داشته در معرفی گوشی‌های موبایل داشته باشد و یا این که یک اینفلوئنسر نمی‌تواند در دو کمپین مختلف به طور همزمان تاثیرگذار باشد.
تعداد مخاطبان
یکی از رایج‌ترین اشتباهات در مواجه با اینفلوئنسرها معیار کیفیت سنجی آنها بر اساس تعداد مخاطبان، لایک‌ها و کامنت‌های آن‌هاست در صورتی که این اعداد و ارقام صرفا به معنی محبوبیت افراد می‌باشد و نه تاثیرگذاری بیشتر، ممکن است شخصی مخاطبان کمتری داشته اما به دلیل دانش، تخصص و بهایی که به مخاطبان خود می‌دهد به مراتب تاثیرگذارتر از شخصی باشد که مخاطبان بسیار زیادی دارد اما از قدرت نفوذ و اعتبار پایینی برخوردار است.
پس تعداد مخاطبان و تعامل آنها تنها معیاری برای اندازه‌گیری محبوبیت افراد است و نه میزان تاثیرگذاری آنها.
اینفلوئنسرها یک انتخاب هستند
کاملا برعکس تبلیغات تلویزیونی که در میان برنامه‌های تلویزیون ناگهان پخش میشوند و فقط به خاطر این که کنترل تلویزیون رو پیدا نمی‌کنید ناچار به دیدن آن هستید و یا بیلبوردهای خیابان که فقط به خاطر این که در جلوی چشم هستند دیده می شوند، مخاطبان با خواسته و علاقه‌ی خود اینفلوئنسرها را دنبال می‌کنند و به پیشنهاداتشان گوش می‌دهند.
اما این را نباید فراموش کرد، همانطور که گفتیم اگر اینفلوئنسری همواره به تبلیغ و فعالیت در کمپین‌های متعدد بازاریابی بپردازد در نهایت درست مثل یک بیلبورد به رسانه‌ی تبلیغاتی تبدیل شده و مخاطبان نه از او تاثیر می‌پذیرند و نه حتی به پیام‌های تبلیغاتی‌اش توجه می‌کنند.
یک اینفلوئنسر:
به محتوا و حوزه‌ی کسب و کار برند علاقه دارد
دقیقا در حوزهای که خود در آن شناخته شده از برندی صحبت می‌کند.
پیش از این که مخاطبان زیادی داشته باشد مخاطبانی وفادار دارد که به او اعتماد دارند
می‌داند چطور افراد را به سمت برند شما هدایت کند
پیشنهاداتش از ارزش بالایی برخوردار است
کسی که حداقل تاثیرگذاری را دارد:
فردی متظاهر است و هیچ تمایلی به محصولی که تبلیغ می کند ندارد
فقط به دلیل این که پول دریافت کرده از برندی صحبت می‌کند
مخاطبان زیادی دارد اما هیچ ارتباطی با حوزه‌ی کسب و کار شما ندارد.
به واسطه‌ی تعداد زیاد دنبال کنندگان شناخته میشود تا دانش و تخصص.
به طور همزمان در چند کمپین از برندهای مختلف فعالیت می‌کند.
اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی
تا اینجای کار سعی کردیم تعریف کلی از مفهوم اینفلوئنسرمارکتینگ و اینفلوئنسر داشته باشیم در این بخش بیشتر بر چیزی که امروز همه از آن صحبت می‌کنند و بیشتر کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ حول آن اجرا میشود می‌پردازیم.
اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی با تولید محتوا در حوزهای مشخص که در آن تخصص و دانش دارند مخاطبانی که پیگیر و علاقه‌مند به آن حوزه هستند را به خود جذب می‌کنند.
در شبکههای اجتماعی می‌توان اینفلوئنسرها را به چند دسته‌ی کلی تقسیم کرد:
سلبریتی‌ها
افراد متخصص و رهبران افکار
بلاگرها و تولید کنندگان محتوا
میکرو اینفلوئنسرها
سلبریتی ها
قدرت نفوذ سلبریتی‌ها بر مردم و تاثیر فوق العاده آنها در افزیش آگاهی از برند و فروش محصولات امروز برای همه روشن است و بسیاری از برندهای دنیا از قدرت تاثیرگذاری سلبریتی ها در کمپین‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند، اگر چه تاثیرگذاری سلبریتی‌ها فقط به شبکههای اجتماعی محدود نمی‌شود اما امروز محبوب‌ترین و پرطرفدارترین صفحات به سلبریتی‌ها تعلق دارد و پیشنهادات و صحبت‌های آنها بیش از هرچیز در فضای مجازی مورد توجه قرار می‌گیرد.
بزرگترین چالش در به کارگیری این دسته از اینفلوئنسرها تعداد کم آن‌هاست، هر سلبریتی حاضر به فعالیت در کمپین‌های بازاریابی نیست و اگر هم باشد به احتمال زیاد هزینه‌ی بسیار زیادی به همراه خواهد داشت.
از طرفی دیگر، همانطور که پیش‌تر گفتیم، اینفلوئنسرهایی که محصول یا برندی را Promote می‌کنند تا مدتی بعد نمی‌توانند سراغ برندی دیگر برود چرا که از اعتبار و قدرت تاثیرگذاریشان کاسته میشود.
از دیگر چالش‌های فعالیت سلبریتی‌ها به عنوان اینفلوئنسر تاثیر معکوسی است که ممکن است در خرید یک کالا داشته باشند، مثلا ممکن است جاستین بیبر تاثیرگذاری و محبوبیت بسیار زیادی در میان افراد نوجوان و جوان داشته باشد اما قطعا اگر کرم ضد آکنه را تبلیغ کند دیگر کسی سراغ آن محصول نخواهد رفت.
افراد متخصص و رهبران افکار
افراد صاحب تخصص و رهبران افکار به دلیل دانش، صلاحیت و جایگاه‌ای که دارند مورد احترام و اعتماد هستند اما بیشتر این اعتبار از جایگاه آنها (جایی که در آن مشغول به کار هستند) ناشی میشود، به عنوان مثال یک روزنامه‌نگار شاید در موضوعی که می‌نویسد متخصص نباشد اما به دلیل این که در روزنامه‌ی مطرح کار می‌کند حرفش بیش از دیگران اعتبار دارد.
این فراد متخصص و رهبران افکار شامل گروه‌های زیر میشوند:
روزنامه‌نگارها
چهره‌های دانشگاهی و نویسندگان
کارشناسان صنایع مختلف
حتی بلاگرها و تولیدکنندگان محتوا در شبکههای اجتماعی که در گروهی دیگر از اینفلوئنسرها جای می‌گیرند، از رهبران افکار تاثیر می‌پذیرند به خاطر همین ارجاع دادن به رهبران افکار در پست‌های بلاگ بسیار رایج است.
بلاگرها و تولید کنندگان محتوا
بلاگ‌های تخصصی متعددی در زمینه‌های مختلف مثل ورزش و سلامتی، زیبایی، خودرو، تکنولوژی و حتی مارکتینگ وجود دارد که از تاثیرگذاری بالایی برخوردارند و مخاطبان این بلاگ‌ها برای محتوا و به خصوص نویسندگان آن ارزش بسیاری زیادی قائل هستند.
مهدی شجاری (بلاگر موبونیوز) از اینفلوئنسرهای حوزه‌ی موبایل و تکنولوژی
اینفلوئنسرمارکتینگ از طریق بلاگرها به روش‌های مختلفی انجام میشود که معمول‌ترین آن ارائه‌ی محصول به بلاگر است تا بعد از مصرف آن نقد و بررسی راجع به آن بنویسند و نگاهی مثبت در مخاطب نسبت به برند ایجاد کنند. روش دیگر، روش اسپانسری است که در این حالت می‌توانید کنترل زیادی روی محتوای نویسنده داشته باشید و حتی لینک وب‌سایت خود را در پست بلاگ درج کنید، این روش در میان تولیدکنندگان محتوا در شبکههای اجتماعی (اینستاگرام، یوتیوب و…) رایج تر است و به نوعی، یک روش بازاریابی محتوایی است.
میکرو اینفلوئنسرها
میکرو اینفلوئنسرها افرادی هستند که در زمینه‌ای خاص به طور مرتب در شبکههای اجتماعی به تولید محتوا می‌پردازند آنها نه شبیه سلبریتی‌ها هستند و نه اینفلوئنسرهای مشهور، چهره‌های ناآشنایی دارند و اغلب فقط در حوزهای که در آن مشغول به فعالیت هستند شناخته میشوند. تعداد دنبال‌کنندگان این افراد بسیار کمتر از اینفلوئنسرهای دیگر است اما از قدرت تاثیرگذاری بالایی در مخاطبان برخوردار هستند.
