چه هستند و چه ویژگی‌هایی دارند؟ برای یافتن پاسخ این سؤال‌ها این مقاله را دنبال کنید.
انتخاب کردن یک متن تبلیغاتی مختصر و مفید، بسیار سخت است. اینکه بتوانید یک محتوای احساسی نسبتا طولانی را در چند کلمه خلاصه کنید، کاری بسیار سخت و زمان‌گیر است که هر کسی از عهده‌ی آن بر نمی‌آید. این در واقع همان کاری است که شعارهای تبلیغاتی انجام می‌دهند؛ یک پیام کامل را در چند کلمه خلاصه می‌کنند.
برندهای مشهور دنیا شعارهای تبلیغاتی خاصی دارند که بعضی از آنها جذاب و بهیادماندنی هستند. در واقع این برندها توانسته‌‌اند این کار سخت یعنی انتخاب شعار تبلیغاتی خوب را به درستی انجام بدهند. شرکتهای بزرگ، گزاره‌ی ارزش خود را به کمک این شعارها تنها در یک جمله‌ی ساده به مشتریان منتقل می‌کنند.
اگر به دنبال ایده‌ای برای ساخت شعار تبلیغاتی خودتان می‌گردید، چه بهتر که از شرکتهای بزرگ الگو بگیرید. به شعارهای تبلیغاتی این شرکتهای مشهور نگاهی بیندازید و از آنها برای ساخت شعار اختصاصی برند خودتان الگو بگیرید.
قبل از اینکه بهترین شعارهای تبلیغاتی شرکتهای معروف را ببینیم، بد نیست که بدانیم اصلا شعار تبلیغاتی چیست؟ چه چیزی باعث میشود که یک شعار از سایر شعارهای تبلیغاتی متمایزتر باشد و بیشتر در ذهن مشتری بماند؟
شعار تبلیغاتی چیست؟
با توجه به دانشنامه‌ی کسبوکار وب‌سایت Entrepreneur.com، شعار تبلیغاتی، یک عبارت یا مجموعه‌ای از کلمات است که در کنار هم قرار گرفته‌اند تا یک محصول یا شرکت را معرفی کنند.
به عبارت دیگر، شعارهای تبلیغاتی، همان بیانیه‌های مأموریت هستند که در چند کلمه خلاصه می‌شوند. شرکت‌ها به همان دلیلی که لوگو دارند، شعار هم دارند و آن دلیل چیزی نیست جز تبلیغات. لوگو، معرفی تصویری یک برند است و شعار، معرفی کلامی. هر دو روش، بیشتر از نام یک شرکت یا محصول می‌توانند توجه مشتری را جلب کنند. علاوه بر این، به خاطر سپردن و درک مفهوم آنها راحت‌تر است.
هدف از انتخاب شعار چیست؟ هدف از شعار این است که پیام کلیدی شرکت را در ذهن مشتری حک کند. به نحوی که اگر یک مشتری حتی همه‌ی تبلیغات یک شرکت را فراموش کند، بتواند شعار آن را به یاد بیاورد.
یک شعار خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
به نقل از HowStuffWorks، یک شعار تبلیغاتی خوب باید بیشتر یا همه‌ی ویژگی‌های زیر را داشته باشد:
۱. به یادماندنی باشد
آیا شعاری که انتخاب کرده‌اید به سرعت قابل تشخیص است؟ آیا مشتریان در عرض چند ثانیه منظور آن را به درستی دریافت می‌کنند؟ یک شعار چندکلمه‌ای مختصر و گیرا در تبلیغات، ویدئوها، پوسترها و سایر بخشهای مرتبط با شرکت و تبلیغات، نقش مؤثری ایفا میکند.
۲. مزایای کلیدی محصول و شرکت را در بر بگیرد
شعار تبلیغاتی شما به جای اینکه روی ویژگی‌ها و خود محصول تمرکز کند، باید بر مزایا و فواید آن تمرکز داشته باشد. یک شعار تبلیغاتی خوب، مزایای محصولات و خدمات یک شرکت را به طور واضح به مشتریان معرفی میکند.
۳. برند را متمایز کند
در شعار تبلیغاتی خود باید به وجه تمایزهای محصولاتتان نسبت به سایر موارد اشاره کنید. کدام ویژگی محصول و خدمات شما را از سایر رقبا متمایز میکند؟
۴. احساس مثبتی درباره‌ی برند منتقل کند
بهترین شعارها، شعارهایی هستند که در آنها از کلمات مثبت و خوش‌بینانه استفاده شده است. هرقدر یک شعار، کلمات مثبت و زیبا داشته باشد، بیشتر بر مشتری و مخاطب تأثیر می‌گذارد. در مقابل، کلماتی که بار منفی دارند، در تبلیغ یک برند تأثیر معکوس دارند.
شعارهای تبلیغاتی برندهای مشهور دنیا
اکنون که با ویژگی‌های یک شعار خوب آشنا شدیم، به مثالهایی از بهترین شعارهای تبلیغاتی برندهای مشهور و مهم اشاره می‌کنیم. اگر شما هم موردی به نظرتان می‌رسد، به خصوص در مورد شرکت‌ها و برندهای داخلی، خوشحال می‌شویم آن را در بخش نظرات مطرح کنید.
۱. نایکی (Nike): فقط انجامش بده!
فهمیدن پیام و منظور شرکت نایکی از این شعار ساده و جذاب، کار سختی نیست. این برند مشهور چیزی فراتر از پوشاک و وسایل ورزشی است. نایکی در واقع با این شعار، یک طرز فکر جدید را مطرح کرده است. این شعار، شما را تشویق میکند تا به این مطلب فکر کنید که برای سالم بودن و داشتن تناسب اندام، لازم نیست ورزشکار حرفه‌ای باشید یا در میدان‌های ورزشی حماسه بیافرینید. اگر می‌خواهید ورزش کنید، کافی است که آن را انجام بدهید، به هر شکل و روشی که برایتان مقدور است.
البته بعید است آژانس تبلیغاتی Kennedy + Wieden که این شعار را برای نایکی برگزیده است، از ابتدا می‌دانسته که این شعار در نهایت منجر به تغییر رویه در این شرکت میشود. محصولات نایکی پیش از این بیشتر به دوندگان ماراتون اختصاص داشت، رشته‌ای که یکی از سخت‌ترین رشته‌‌های ورزشی است. اما کمپین تبلیغاتی «فقط انجامش بده!» دامنه‌ی فعالیت‌های این شرکت را گسترش داد. این مثال به خوبی نشان می‌دهد که یک شرکت باید زمان زیادی برای ارائه‌ی یک شعار صرف کند؛ شعاری که پیام‌های شرکت را به خوبی منعکس میکند و با توجه به طیف مخاطبان یک برند طراحی شده است.
۲. لورئال (L’Oréal): چون لایقش هستید
همه دوست دارند که لایق باشند. کسانی که این شعار عالی را برای لورئال انتخاب کرده‌اند، به خوبی می‌دانند که زنان دوست دارند زیبا، دوست‌داشتنی و لایق به نظر برسند. این شعار هم در واقع درباره‌ی محصولات این شرکت نیست بلکه درباره‌ی نتیجه‌ی نهایی است که استفاده از محصولات این شرکت به دنبال دارد.
۳. مسترکارت (MasterCard): چیزهایی هستند که با پول نمی‌توان خرید، برای هر چیزی غیر از اینها، مسترکارت وجود دارد
شعار دو جمله‌ای مسترکارت در سال ۱۹۹۷ به عنوان بخشی از یک کمپین تبلیغاتی به نام ارزشمند (priceless) ایجاد شد. این کمپین در ۹۸ کشور و ۴۶ زبان مختلف برگزار شد. این تبلیغ تلویزیونی اولین بار در سال ۱۹۹۷ پخش شد. در این تیزر تبلیغاتی پدری همراه با پسرش به تماشای یک مسابقه‌ی بیس‌بال می‌رود. برای خرید بلیت، هات‌داگ، ذرت بوداده و نوشیدنی از مسترکارت استفاده میکند اما مکالمات بین پدر و پسر و لحظات خوشی که با هم دارند، بسیار ارزشمند و غیرقابل خریدن هستند. در نهایت این جمله روی تصویر به نمایش در می‌آید: چیزهایی هستند که با پول نمی‌توان خرید، برای هر چیزی غیر از اینها، مسترکارت وجود دارد.
این کمپین تبلیغاتی سال‌ها پیش از اینکه شبکه‌های اجتماعی در کار باشد، بسیار مشهور و همه‌گیر شد.
چه عاملی باعث موفقیت این پیام تبلیغاتی بود؟ هر تبلیغ، موجب بروز واکنشی احساسی از طرف مخاطبان میشود. مثلا این پیام تبلیغاتی خاطرات کودکی بسیاری از افراد را زنده کرده است؛ زمانی که با پدر خود به تماشای مسابقات ورزشی رفته‌اند. هر پیام تبلیغاتی به منظور تحریک احساسات خاصی در مخاطب ساخته میشود. بازاریابی نوستالژی هم یکی از انواع جلب توجه مخاطب است. این تیزر تبلیغاتی یک نمونه‌ی خوبِ استفاده از حس نوستالژی برای معرفی یک محصول است.
۴. اپل (Apple): متفاوت بیندیش!
این شعار برای اولین بار در یکی از تبلیغات تلویزیونی اپل به نمایش درآمد. این عبارت به کمپین تبلیغاتی شرکت آی‌بی‌ام (IBM) یعنی کمپین Think IBM اشاره دارد. به زودی این شعار در تمام انواع تبلیغات این شرکت به کار رفت با اینکه در آن زمان، این شرکت هیچ محصول جدید قابل توجهی ارائه نکرده بود. به سرعت مردم فهمیدند که کامپیوترهای ساخت شرکت اپل، مانند کامپیوترهای قدیمی نیستند و کاربران این کامپیوترها پس از استفاده از آنها، خلاقیت و کیفیت را تجربه کردند.
به نقل از فوربس (Forbes)، ظرف یک سال بعد از انتشار این تبلیغات، ارزش سهام شرکت اپل سه برابر شد. گرچه این شعار امروزه تغییر کرده و دیگر مورد استفاده قرار نمی‌گیرد، اما هنوز هم کاربران اپل خود را در میان افرادی می‌بینند که متفاوت می‌اندیشند.
۵. شرکت BMW: نهایتِ یک خودرو
این شرکت، یک شرکت خودروسازی آلمانی است که به سراسر دنیا ماشین می‌فروشد، اما در آمریکای شمالی این شرکت با این شعار خود شناخته میشود: «نهایت یک خودرو»
این شعار، اولین بار در دهه‌ی ۱۹۷۰ میلادی توسط یک آژانس تبلیغاتی نه چندان مشهور به نام Ammirati & Puris ساخته شد. هدف از این شعار، نشان دادن توان و قدرت فوق‌العاده‌‌ی این ماشین‌ها و ارزش آنها برای پرداخت هزینه‌ی بالای آن است.
۶. تسکو (Tesco): حتی یک ذره‌ی کوچک هم کمک میکند
این شعار جذاب، در زمینه‌های مختلف، دارای معنی و مفهوم است و به قدری انعطاف‌پذیر است که پیام‌های مختلف تسکو را به خوبی منتقل میکند. این شعار می‌تواند درباره‌ی هر یک از این موارد باشد: ارزش، کیفیت، خدمات و حتی مسئولیت‌پذیری در برابر مسائل زیست‌محیطی. یکی از ساده‌ترین و خلاقانه‌ترین شعارهای تبلیغی همین شعار است که توسط شرکت بزرگ تسکو انتخاب شده است. این شرکت خود را به عنوان برندی برای مردم و در خدمت مردم معرفی کرده است. این شعار انعطاف‌پذیر و در عین حال ساده، به خوبی می‌تواند اهداف این شرکت را بازتاب بدهد.
۷. ام اند ام (M&M): در دهان‌تان آب میشود نه در دست‌تان
فهمیدن منظور این شعار بسیار راحت است. شاید فکر کنید که همه‌ی شکلات‌ها در نهایت مثل هم هستند، اما چه عاملی باعث میشود که یک محصول از دیگر رقبا متمایز شود؟ یکی از این عوامل، ایجاد سهولت برای استفاده از یک محصول است. این شرکت هم به خوبی توانسته با افزودن یک پوسته‌ی سخت به شکلات آن را از سایر شکلات‌ها متمایز کند و برای نشان دادن این تمایز از این شعار استفاده کرده است.
۸. چیپس Lay’s: مطمئنا نمی‌توانید فقط یکی بخورید
در حالی‌که این شعار را می‌توان در مورد همه‌ی انواع تنقلات به خصوص چیپس به‌کار برد، این شرکت به خوبی توانسته از این شعار به نفع خود استفاده کند. بیشتر ما تمایل عجیب و غیرقابل کنترلی برای خوردن تنقلات شور و ترد داریم. همین باعث میشود تا زمانی که چنین تنقلاتی جلوی ما قرار دارد، از خوردن دست نکشیم. در واقع می‌بینید که این شعار لزوما برای تأکید بر طعم محصول نیست. چیپس‌های خوشمزه‌ی دیگری هم در دنیا وجود دارند. نکته‌ی قابل توجه این است که این شرکت از تمایل ذاتی و غیرقابل کنترل انسان برای خوردن چنین محصولاتی استفاده کرده است.
۹. آئودی (Audi): پیشرفت به وسیله‌ی فناوری
این شعار اصلی آئودی از سال ۱۹۷۱ است. این شعار همه جا البته غیر از ایالات متحده‌ی آمریکا مورد استفاده قرار می‌گیرد. در ایالات متحده این شرکت از شعار «حقیقت در مهندسی» استفاده میکند. اولین نسل آئودی ۸۰ سری B1 یک سال بعد از انتشار این شعار یعنی در سال ۱۹۷۲، روانه‌ی بازار شد. این ماشین جدید، با همه‌ی ویژگی‌های نو و منحصربه‌فردی که داشت، بازتابی فوق‌العاده از این شعار تبلیغاتی بود. در همین دهه‌ی ۱۹۷۰ بود که آئودی خود را به عنوان یک خودروساز خلاق مطرح کرد؛ خلاقیت‌هایی چون موتور پنج سیلندر (در سال ۱۹۷۶)، استفاده از توربو شارژر (در سال ۱۹۷۹) و چهار چرخ محرک (کواترو) در سال ۱۹۸۰. هنوز هم شاهد خلاقیت‌های این شرکت در تولید انواع خودرو هستیم.
۱۰. دانکن دوناتس (Dunkin’ Donuts): آمریکا با دانکن اداره میشود
دانکن دوناتس، شرکت تولید شیرینی و کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای آمریکایی است. در آوریل ۲۰۰۶، شرکت دانکن دوناتس، بزرگ‌ترین تغییر شرکت را در طول تاریخ خود با رونمایی از کمپین تبلیغاتی چند میلیون دلاری و با شعار «آمریکا با دانکن اداره میشود» به اطلاع عمومی رساند. این شعار با توجه به این حقیقت انتخاب شده که بسیاری از آمریکایی‌های پرمشغله از قهوه‌ی دانکن دوناتس استفاده می‌کنند. هدف از این کمپین در واقع نشان دادن این مطلب است که بسیاری از افراد در بخشهای مختلف زندگی مثل کار و سرگرمی با برند دانکن دوناتس همراه هستند.
پس از ده سال استفاده از این شعار، شرکت به این نتیجه رسید که شعار انتخاب شده، چیزی کم دارد و آن گرامی‌داشت مشتریان فعلی و همیشگی دانکن دوناتس است. به همین دلیل در سال ۲۰۱۶، این شرکت، کمپین دیگری با شعار «ادامه دهید» به راه انداخت. به گفته‌ی این شرکت، شعار جدید در واقع بیان مدرنی از همان شعار ده ساله است.
کریس دامیکو (Chris D’Amico) معاون و مدیر گروه خلاق آژانس تبلیغات و بازاریابی هیل هالیدی (Hill Holiday)، در مورد دانکن دوناتس می‌گوید: «دانکن دوناتس در همه‌ی بخشهای زندگی همراه شماست. درواقع شریک جرم شماست و در کشمکش‌های روزانه شما را همراهی میکند. دانکن دوناتس نه تنها از نظر غذا و نوشینی بلکه از نظر احساسی و عاطفی هم انرژی مثبتی به شما منتقل میکند. ما شما را باور داریم. ما به مشتری اعتقاد داریم.»
۱۱. مک دونالد (McDonald’s): عاشقشم!
کمپین تبلیغاتی «من عاشقشم!» از سال ۲۰۰۳ پایه گرفت و هنوز هم با قدرت ادامه دارد. این شعار، مثال و نمونه‌ی خوبی از شعارهایی است که متناسب با مخاطبان هدف یک برند طراحی شده است. غذاهای مک دونالد ممکن است سالم‌ترین انتخاب نباشند اما سالم بودن ویژگی‌ای نیست که مک دونالد قول داده باشد. غذای مک دونالد هر چه که باشد قطعا لذیذ است و شما عاشق طعم و مزه‌ی آن خواهید شد.
۱۲. نیویورک تایمز: همه‌ی اخباری که قابل چاپ است
این شعار در اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰ به عنوان جنبشی برای مخالفت با سایر روزنامه‌هایی ایجاد شد که به انتشار اخبار زرد روی آورده بودند. نیویورک تایمز در مقابل مسائل عاطفی و احساسی قرار ندارد، بلکه بر حقایق مهم تأکید دارد و بر مسائلی تمرکز میکند که چیزی به مخاطبان بیاموزد و بیفزاید. معیار قرار دادن این شعار باعث شده که این روزنامه چیزی فراتر از یک مجله‌ی خبری ساده باشد. این شرکت زمانی که تأسیس شد شعاری نداشت اما با گذر زمان و افزایش انتظارات مخاطبان، نیویورک تایمز چنین شعاری را برای خود برگزید.
۱۳. جنرال الکتریک: تخیل در کار
شاید شعار قبلی جنرال الکتریک را به خاطر بیاورید: «ما چیزهای خوبی وارد زندگی می‌کنیم.» این شرکت در سال ۱۹۷۹ از این شعار برای اولین بار استفاده کرد. گرچه این شعار به خوبی شناخته شده بود، شعار جدید یعنی «تخیل در کار» جایگزین شعار قبلی شد. این تغییر نشان می‌دهد که فرهنگ داخلی یک شرکت می‌تواند تغییرات اساسی در نحوه‌ی دید و اهداف آن شرکت داشته باشد. Tim McCleary مدیر هویت سازمانی جنرال الکتریک می‌گوید: شعار جدید یعنی تخیل در کار به فرهنگ و هدف شرکت تبدیل شد. زمانی که جف ایلمت در سال ۲۰۰۱ به عنوان مدیر عامل جنرال الکتریک انتخاب شد، اعلام کرد که دوباره به ریشه‌های اصلی شرکت باز می‌گردد؛ شرکتی که به خلاقیت و نوآوری شناخته میشود. این فرهنگ، به برندسازی مجدد با شعار جدید منجر شد؛ شعاری که این ایده را به خوبی بازتاب می‌دهد: تخیل، الهام‌بخش بشر در نوآوری است، کاری که شرکت برای پیشرفت خود انجام می‌دهد.
۱۴. ورایزن (Verizon): حالا صدامو می‌شنوی؟ خوبه.
ورایزن یک شرکت مخابرات آمریکایی است و شعار این شرکت نمونه‌ی خوبی برای شعارهای تبلیغاتی‌ای است که همگام با نیازها و انتظارات مخاطب، انتخاب شده است. این شعار در سال ۲۰۰۲ ایجاد شد و زیر چتر شعار «ما هرگز از کار کردن برای شما دست نمی‌کشیم.» مورد استفاده قرار گرفت. زمانی که این شرکت در سال ۱۹۸۳ پایه‌گذاری شد، با شرکتهای مخابراتی متعددی رقابت می‌کرد مثلا شرکتهای AT&T و T-Mobile؛ شرکت‌هایی که هنوز هم از قدرتمندترین رقبای ورایزن هستند. اما چه عاملی باعث میشود که این شرکت متمایز از رقبای خود عمل کند؟ خدمات شرکت، هر جایی که باشید به شما ارائه میشود. شاید بهترین گزینه‌ها و خدمات را برای پیام کوتاه و تلفن همراه‌تان در اختیار نداشته باشید اما همیشه در دسترس خواهید بود.
۱۵. استیت فارم (State Farm): مثل یک همسایه‌ی خوب، استیت فارم در کنار شماست
شرکت بیمه‌ی استیت فارم، شعارهای متعددی دارد: «حال‌تان را بهتر کنید» و «هیچکس بهتر از استیت فارم به شما خدمت نمی‌کند.» اما مشهورترین شعار این شرکت این است: «مثل یک همسایه‌ی خوب، استیت فارم در کنار شماست.» این شعار با توجه به گزاره‌ی ارزش شرکت انتخاب شده است؛ ویژگی‌ای که آن را از سایر شرکتهای مشابه و بزرگ بیمه متمایز میکند: رابطه‌ی دوستانه و نزدیک با مشتریان. در شرایطی که مشتریان به خدمات بیمه نیاز پیدا می‌کنند، استیت فارم درست مثل یک همسایه‌ی خوب با رفتار دوستانه‌ای در کنار مشتریان است.
۱۶. کیت کت (Kit Kat): استراحت کن، کیت کت بخور
این شعار با هدف فروش محصولات در محیط‌های کاری به عنوان میان‌وعده انتخاب شد. کیت کت در سال ۱۹۳۷ به عنوان شکلاتی معرفی شد که افراد می‌توانستند با خود به محل کار ببرند و در زمان استراحت، مصرف کنند. کیت کت در شعار خود از کلمه‌ی Break استفاده کرده است. کلمه‌ای که در breaktime به معنی زمان استراحت به کار رفته و هم به تنهایی به معنای شکستن است و به شکستن و جدا کردن بخشی از شکلات تخته‌ای برای خوردن اشاره دارد. البته این شعار به یادماندنی از سال ۱۹۵۷ مورد استفاده قرار گرفت و اکنون ۶۰ سال است که شرکت از این شعار در تبلیغات خود استفاده میکند.
۱۷. آویس (Avis): بیشتر تلاش می‌کنیم
این شعار، الهام گرفته از انتخاب شدن این شرکت به عنوان جایگاه دوم در میان شرکتهای کرایه‌ی خودروی آمریکاست. این شعار توسط شرکت تبلیغاتی Doyle Dane Bernbach در سال ۱۹۶۲ انتخاب شده است. در این سال، آویس جایگاه دوم را در میان بزرگ‌ترین شرکتهای کرایه‌ی خودرو در آمریکا به دست آورد. از دست دادن جایگاه اول، الهام‌بخش این شعار بود: «بیشتر تلاش می‌کنیم.» در نهایت، بعد از ۵ دهه، این شرکت شعار تبلیغاتی خود را عوض کرد.
۱۸. ویتیز (Wheaties): صبحانه‌ی قهرمان‌ها
این شعار را آژانس تبلیغاتی Blackett-Sample-Gummert در سال ۱۹۳۵ انتخاب کرد. از سال ۱۹۳۳، شرکت ویتیز، تصاویری از قهرمان‌های مشهور ورزشی را روی جعبه‌های غلات صبحانه منتشر می‌کرد. طراحی جعبه‌ها و شعاری که روی آن نقش بسته بود، این برند را مترادف با ورزش و ورزشکاران حرفه‌ای قرار داده بود. ورزشکاران زیادی دوست داشتند که به عنوان قهرمان معرفی شوند. در سال ۱۹۳۹، در بازی آل استار ان‌بی‌ای (All-Star NBA) از ۵۱ بازیکن، ۴۶ نفر از این برند حمایت کردند.
۱۹. ژیلت (Gillette): بهترین تیغ برای مردان
این شعار در سال ۱۹۸۹ توسط آژانس تبلیغاتی BBDO معرفی شد. ژیلت در اولین سالهای آغاز به کار خود تلاش می‌کرد تا در تبلیغاتش، هم بر کیفیت محصولات تأکید کند و هم بر مردانه بودن محصولات. شعار «بهترین تیغ برای مردان»، هر دوی این جنبه‌ها را با هم ترکیب کرده است. این شعار به ۱۴ زبان ترجمه شد و برای مدت بیش از یک دهه به طور گسترده‌ای مورد استفاده قرار می‌گرفت. ژیلت تا مدت‌ها نبض بازار محصولات مرتبط با اصلاح مردان را در اختیار داشت.
